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如何應對品牌危機?
發布日期:2020-09-27 19:13???瀏覽次數:

最近一段時間,品牌可能是遭到了“集體水逆”,先是攜程虐童事件余息未了,后是紅白藍幼兒園扎針眼等事挑戰大家底線,無一不掀起了一片血雨腥風的聲討。

前幾天,中國內容營銷研究員的專家導師趙寧,在《別再罵攜程的豬公關了,大家都好不到哪里去》一文里,就曾說過:“所有品牌危機中,最不被人原諒、永世不得翻身的一種,就是傷害到孩子。”

 

 

其實對于品牌來說,不管事件性質如何,只要是負面的,都無異于橫空劈下一道閃電,搞得好得可能還能繼續前行,搞不好得可能真的就一命嗚呼了。

細數過往,可口可樂、肯德基、紅牛、三株、南京冠生園等很多品牌都發生過危機,但應對方式的不同也決定了其不同的命運。

1999年比利時和法國的一些學生因為喝可口可樂中毒了,在滅頂之災面前,公司迅速向中國有關部門進行了通報,避免了事態對其它區域的影響;

而南京冠生園被曝光過期餡料制作月餅時,不僅沒有做出解釋,還宣稱這在行業內相當普遍,毀了自己也毀了整個行業,和攜程公關一起堪稱“豬隊友”典范了。

危機不僅存在于過去、現在,也會蟄伏于未來,想要將其影響降到最低,那么企業就需要正確地進行品牌危機管理,只有對其產生的原因、發生的特點、應對的方法等有深刻的認識,才能變被動為主動。

1. 反省一下:危機產生的原因

發生了不好的事,要多從自身進行反省,畢竟不是蠻荒時代,不會有一大堆人吃飽了撐著在那罵人。

首先是品牌資產中產品的問題,如質量存在缺陷、功效不足、違反相關標準等,一旦被曝出來,就會引起大家的恐慌。試想,如果吃的奶粉有毒,開的車剎車不靈,你怕不怕?還怪人說嗎?

 

 

其次是服務問題。一個是企業沒有提供被消費者認可的服務,比如之前多芬廣告涉嫌歧視有色人物等;一個是不對社會承擔責任,比如動物皮草問題等。這些不及時恰當處理的話,就會對品牌形象造成不好的影響,甚至掀起抵制運動。

再次還有欺詐、造假、夸大效果等各種問題。但引起品牌危機的根本原因,大都源自于企業自身的管理。在追求知名度和利益化之后,就逐漸忽視了質量和服務等問題,先是喊著“一切為了孩子”,上市后就漏洞百出;或者一昧追求成本,最后像豐田汽車那樣不得不全球召回800 萬輛車,讓品牌價值一度一落千丈。

2. 知己知彼:危機的特點

當這些不好的事情發生之后,品牌和消費者之間的關系就發生顛倒了:以前兩者是雙向交流,現在就變成企業弱勢、消費者強勢了,而且很容易進一步惡化,想哭都來不及。在這個過程中有幾個危機傳播的特點:

第一個是我們已經無法忽略的新媒體傳播環境下的輿論發酵。平時新媒體為品牌營銷提供了很多的便利性,但是現在它也可以一秒讓壞事傳萬里,微博、公眾號、論壇、視頻網站、個人朋友圈,快速刷屏到讓你懷疑人生,一個小時后成為焦點,而且通過大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種方式不斷發酵,大大縮短了公關中的“黃金時間”。

 

 

第二個是噪音。輿論往往伴隨著謠言,這幾乎是定律。一段表達不準確的語言、一張似是而非的圖片、一個不明來源的小道消息、一些莫名其妙的添油加醋,以及沒有真相焦躁的人群、別有用心的煽風點火者等,都會讓危機的這一把火燒得更旺。噪音讓信息失真。

第三個編碼和譯碼的反饋,危機處理方式影響信息傳播效果。企業的信息編碼能力會直接影響消費者對其所傳遞的信息的理解的正確性與全面性,承擔責任、表達清晰等會影響隨后的效果;而媒體、消費者、相關公眾通過傳播通道接受了相關信息并消化吸收后,也會對事件進行反饋:原諒,或者像多米諾骨牌一樣推倒。

3. 拿出大刀:危機的應對方法

了解了危機的原因和特點后,如何應對才是關鍵。但是不同的情況有著自己具體的處理方式,并不能一概而論。比如曾經有個人喝完三株口服液去世,但是經過調查三株發現并非企業責任,三年官司后,雖然三株贏了,但是消費者早已全面喪失了對其信任,只好停止銷售,退出市場。

但這里有幾個原則性的方法:

優秀的品牌文化是謀求企業與社會雙重利益的保證。只有珍惜千辛萬苦塑造起來的品牌形象,保持優秀的品牌文化和理念,堅持正確的使命方向,承擔發展中的責任,才能不至于釀出大禍。

 

 

第一條估計很多人看了覺得是空話,但事實也是如此,因為危機就是在抱著僥幸心理時突然發生的,即使它是出于一個3歲孩子的嘴巴。一些優秀企業都有這方面的準則,比如華為的 “生于憂患, 死于安樂”, 小天鵝集團的 “末日管理 ”, 海爾集團的 “永遠戰戰兢兢 , 永遠如履薄冰”。

第二是要制定明確的危機管理條例和管理流程,就是準備好品牌的“危機110系統”,包括人員配備、危機制度、應對體系等。一旦發生了負面事件,能夠及時地監測到信號,迅速做出有效的處理決策,不至于慌慌張張,匆匆忙忙,肯德基、麥當勞都有著一套迅速反應的機制。

最后談談危機過后的品牌重塑。危機結束了,還要進行跟蹤,包括事件本身和利益群體,以及媒體環境等,然后總結下經驗,利用廣告、宣傳、公關等進行整合營銷傳播,重新積極地重建品牌形象,使之往前發展。


以上內容由廣州北度公關公司小編精心整理。廣州北度團隊是最早的一家專業型的負面信息處理公關公司,多年的網絡公關經驗能及時快速有效的負面處理,網上負面信息處理必定是各企業的首選危機公關,上萬家媒體資源幫你解決一切網上的負面影響!

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