此次疫情,全球各大品牌在危機營銷中都做了哪些事?_北度團隊
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此次疫情,全球各大品牌在危機營銷中都做了哪些事?
發布日期:2020-09-27 19:17???瀏覽次數:

受新冠肺炎疫情影響,餐飲、快消、汽車等多個行業受到打擊。由于推遲或取消體育、娛樂和商業活動的原因,品牌營銷策略不斷調整。大疫當前,企業應該如何做好危機營銷?

大多數品牌對于危機營銷并不陌生,但是所有品牌從未遇見過像此次全球新冠肺炎疫情這般規模的危機。以往傳統的危機營銷的方式在現階段似乎失靈了,即便是最優秀的廣告人,也陷入疑問:“我們如何應對這個前所未有的時刻?”

面對這一疑問,各家企業做出了不同的反應。不過它們的共同點在于:傳遞出與消費者共克時艱的姿態和抗疫必勝的信心。梳理了各大品牌的危機營銷表現后,我們發現并總結了三個可圈可點的營銷方式,即廣告必須把重點放在如何處理危機上,關注消費者最關心的問題,通過采取具體的防疫或者優惠措施來減輕消費者心中的顧慮。而對于大多數無法身處抗疫一線的企業,安撫消費者情緒,提振信心也是另一種有效的方式。

方法一:關注消費者最關心的問題:檢測、物資和衛生

醫療巨頭開啟“得來速”服務

醫療行業是和疫情聯系最為緊密的行業,也是大眾最為關心的行業。Walgreens 是美國最大的藥店連鎖。疫情期間,Walgreens 將其“醫師咨詢”系列節目(Ask a Pharmacist series)改編成小視頻,介紹與新冠肺炎有關的常見問題,幫助消費者在線答疑解惑。Walgreens 還通過郵件向消費者科普如何使用在線問診服務和免郵配送服務。

新冠肺炎的檢測應該是所有人最關心的問題之一了,Walgreens 為幫助緩解社區新冠肺炎檢測壓力,在 7 個州開設 15 個新冠病毒 drive-thru(免下車)檢測點。想接受檢測者,可從手機應用軟體查詢到何處可接受檢測及判別自己是否可接受檢測等詳細信息。Walgreens 表示,只要符合疾病防治中心列出的必須受檢標準者,均可免費接受測試。

數以千計的人能開車到附近的停車場做鼻咽拭子測試,并在幾分鐘之內發現他們是否患有新冠肺炎。能提供這樣的檢測服務,Walgreens 很快將自己的形象深入用戶群。

 

拒絕囤紙,共享資源

隨著疫情接連在歐美各國擴散,不斷傳出民眾瘋搶衛生紙的消息。作為全球最大的衛生紙生產商之一的 Cottonelle,為防止恐慌性囤貨,提出了“囤積慷慨”(Stock up on generosity)的口號,并且和美國慈善機構 United Way 共同發起“共享紙巾”(#ShareASquare)活動。Cottonelle 承諾向 United Way 的新冠肺炎專項基金捐贈 100 萬美元和 100 萬卷衛生紙。對于每個使用 #ShareASquare 話題標簽轉發的網友,該品牌將再額外捐贈 1 美元。

Cottonelle 希望消費者可以理性購買,不要囤積衛生紙,而是“囤積慷慨”。Cottonelle 公司的家庭護理品類總裁 Arist Mastorides 表示:“我相信我們的消費者并不缺乏愛心,我們會一起共度難關。”

和民生息息相關的企業可以參考 Cottonelle 的做法,向消費者展示其努力生產物資以備大家防疫之需的同時,號召理性購買,也許可以贏得更多人的好感。

 

CEO 與客戶直接對話

疫情期間,消費者對自身健康和食品安全尤為重視。作為全球餐飲巨頭,麥當勞菲律賓為此專門發布了一條視頻,向廣大消費者解釋公司在特殊時期采取的防疫措施,包括對所有員工進行體溫監測等等。這些措施看起來并無特殊之處,也是目前許多餐飲企業采取的防疫方法。

特殊之處在于,麥當勞菲律賓的總裁兼首席執行官 Kenneth Yang 在視頻中向消費者保證公司會采取一切有效的措施以確保消費者的健康安全。

麥當勞菲律賓區總經理 Margot Torres 稱:“作為社會的一員,我們有責任讓消費者了解我們的防疫措施,以確保他們的安全和健康。”而麥當勞選擇讓 Kenneth Yang 來傳遞這一信息是這條視頻的關鍵,它顯示出麥當勞對食品質量、服務和衛生的一貫重視和承諾,這在這一時期顯得尤為重要。

通過企業 CEO 或高級別管理層直接向公眾傳達信息會更有說服力,也更能體現出企業的社會責任感。

方式二:實際行動比口頭承諾更重要

秉承品牌價值,與客戶共度時艱

目前,福特公司調整了廣告營銷的策略,在全美范圍內撤下汽車廣告,取而代之的是應對疫情的廣告宣傳片。

兩支廣告分別為 Build to Lend a Hand 和 Built for Right Now,延續了福特一貫的品牌廣告語 -- “Built Ford Proud”。片中特意提到了福特曾在二戰期間制造軍事裝備,為二戰勝利貢獻出自己的一份力量?,F在,福特公司通過制造供應短缺的醫療設備來表明對抗擊疫情做出的努力。表現出了企業對消費者的百年承諾和使命。

但是,企業僅僅依靠情懷并不一定能打動消費者。尤其是在疫情期間,部分人因失去工作而現金流告急,向他們售賣企業故事遠遠不如給予實實在在的幫助有效。

在推出新廣告的同時,福特的金融服務企業福特信貸(Ford Credit)緊跟著推出疫情期間的特殊政策,允許客戶“改變付款日期或推遲付款”。此外,還提供了一項計劃,規定新車購買者可以選擇將首次付款延遲 90 天。

福特摒棄了試圖通過廣告勸說消費者進店買車的營銷方式,而是通過講故事樹立負責任企業的形象,并配合具體優惠措施提振消費者信心。

方式三:安撫公眾情緒,引發情感共鳴

宅家,更要愛家

居家隔離會給人們帶來壓力和孤獨感,但西班牙宜家卻看到了居家隔離的另一面,宅家同時也是重新打量和審視家的時候。它發布了一支視頻廣告,號召觀眾回到家中,趁著宅家的機會把家裝點出新花樣。不管是把一成不變的家具換個位置,還是在宜家網站上購置些新元素,都能讓消費者感受到家的溫暖和新鮮感。

宜家想要提醒人們,無論周圍世界如何變化,家始終是溫馨的港灣。

正如宜家西班牙的市場總監 Laura Durán 所言:“我們想要通過「宅在家活動(I’mStayingHome)」讓消費者認識到家庭的重要,表達對家庭的敬意。我們邀請大家從不同的角度來審視自己的家,讓大家在最溫馨的家里感受最新鮮的生活。”

與君共飲一杯酒

每年 3 月 17 日的圣帕特里克節是愛爾蘭啤酒品牌 Guinness 的銷售旺季,但疫情期間,關閉酒吧、限制聚會等多種措施讓今年的圣帕特里克節變得十分不同,啤酒銷量也受到沖擊。

為此,Guinness 剪輯出一支抗擊疫情的短視頻廣告。廣告中雖沒有直接提及疫情,但是它用溫暖、安心的敘述方式,強調團結、不屈的精神,展示了今年圣帕特里克節不尋常的氛圍,引起消費者強烈的共鳴。

很多企業就像宜家、Guinness 一樣,雖然沒有身處抗疫一線,但是依然通過溫暖的方式,鼓勵著人們,讓人們在社交隔離的大環境下感受到心的貼近。強調品牌在疫情期間的參與感,以溫馨的方式激起消費者對家庭的愛護、社會的關心和更深層次的情感共鳴不失為另一種危機營銷的方式。

疫情正是考驗企業危機營銷能力的時候——待疫情結束后,消費者在居家隔離后可能會產生報復性的消費行為。而在此之前,企業需要在營銷方式上花費更多心思,不能輕易停止廣告投放。通過在廣告內容中傳遞如何處理危機的信息和團結一致的情感,樹立企業在危機中的品牌價值。

同時,企業可以通過 Google Trends 和 Google Analytics 實時掌握市場趨勢,隨著疫情變化及時調整營銷策略,并針對目標人群進行精準投放,讓您的危機營銷深入人心,以便迎接疫情過后的市場復蘇。

以上內容由廣州北度公關公司小編精心整理。廣州北度團隊是最早的一家專業型的負面信息處理公關公司,多年的網絡公關經驗能及時快速有效的負面處理,網上負面信息處理必定是各企業的首選危機公關,上萬家媒體資源幫你解決一切網上的負面影響!

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